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廣告業(yè)是要靠創(chuàng)意討生活的
作者：佚名 日期：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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廣告人賴以生存的條件就是不斷創(chuàng)意，而創(chuàng)意這個東西是應(yīng)該區(qū)分國界的，這也就是為什么一直以來業(yè)內(nèi)叫嚷得很兇的“國際品牌的本土化，本土品牌的國際化”大有市場的根本原因。
一年后，外資可以在華設(shè)立獨資廣告公司，相當(dāng)部分的本土廣告公司將這個消息視為“猛虎”而談之色變，其中有幾個重要因素使然，一是跨國廣告公司腰揣與原代理的大客戶簽定的全球代理合約，本土公司無緣染指，“錢”功難敵；二是外資大公司的全球作業(yè)背景，令本土絕大多數(shù)公司望塵莫及；三是外資廣告公司先進的并被證明確實比本土公司行之有效的生產(chǎn)流程，令多數(shù)本土公司疲于模仿卻多呈“邯鄲學(xué)步”之果，4A在更多意義層面上只是貼在本土廣告公司臉上的一張字符。
從上述幾點分析，好像可以得出下面的結(jié)論：其時，本土廣告公司命將休矣！
然實則非也！本文開篇就說過：廣告業(yè)是要靠創(chuàng)意討生活的。此“創(chuàng)意”應(yīng)該從廣義的范疇去考量，而不應(yīng)局限于幾張獲獎平面、幾句掏人錢包的廣告標(biāo)語。創(chuàng)意涵蓋于策略、廣告、公關(guān)、營銷、促銷等多個層面和渠道。
最重要的還在于，創(chuàng)意所面對的市場。舉個很簡單的例子，國內(nèi)很多在老外、4A眼中“創(chuàng)意一般”的廣告往往能夠引起強大的銷售，而包括“奧美”在內(nèi)的一些跨國公司卻不斷在“御蓯蓉”等運作上大失水準(zhǔn)，這說明了什么？
“水土不服”是他們的通病。“跨國”或“4A”不是國內(nèi)很多妄自菲薄的人臆測的那樣強大和“靈丹妙藥”。誠然，外資公司進入中國后，本土廣告公司的市場環(huán)境日顯逼仄，肯定是不容忽視也無法規(guī)避的現(xiàn)實，但本土廣告就真的毫無出路？我們不妨從以下幾個方面去探討一下。
本土廣告公司的先天優(yōu)勢――“民族情結(jié)”
創(chuàng)意需要區(qū)分國界，中國人與老外的文化背景和思維方式的迥然不同，是賦予本土公司的一道天然防護屏障，麥當(dāng)勞如此號稱自己國際化，但在中國和印度出現(xiàn)的形象還是有差別，賣出的東西也不全一樣，這就是說，市場決定廣告公司的發(fā)展。
本土廣告公司的資源和核心競爭力來自于對國內(nèi)市場國情的了解，來自于中華文化一脈相承的熏陶，臺灣公司，同是中國人，人家可以做的很棒，為什么我們不行？中國市場的地域差異、經(jīng)濟環(huán)境的特色使得至今為止，還沒有一則廣告或一家品牌能夠打通全國，麥當(dāng)勞、肯德基很風(fēng)光，但也不敢夸此海口。
筆者曾主持過一家國外飲料品牌在中國市場推廣的廣告制作項目，該品牌目前在除中國之外的全球80多個國家銷售。在我們接手以前，該客戶換了兩家公司。其中就包括一家4A，正是因為牛皮哄哄以及策略不到位，與該客戶分道揚鑣，而我們的提案因為正中“中國本土情結(jié)”的創(chuàng)意而一炮打響。
盡管本土作戰(zhàn)的經(jīng)驗只有區(qū)區(qū)二十幾年，但我們在不成熟的市場運營模式下能夠生存至今的事實，證明我們能夠適應(yīng)我們自己的市場和環(huán)境，應(yīng)該肯定自己的優(yōu)勢與競爭力。
從我國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢來看，中小企業(yè)和品牌的不斷涌現(xiàn)也為本土廣告公司的生存提供了肥沃的土壤。畢竟，不是家家都有大手筆請得起跨國或4A公司的，在本土廣告公司與本土中小品牌的“幫扶幫困”中難道我們不應(yīng)該從中看到希望嗎？海爾不就是從一家起初連員工不準(zhǔn)在車間隨地小便都要硬性規(guī)定的民營小企，直到今日被寫進哈佛MBA教材的嗎？
“國際合作”為本土公司提供發(fā)展機會
市場的放開，有挑戰(zhàn)更有機遇，我們所擁有的競爭優(yōu)勢若任其流失，那才是本土廣告的真正末日。謙虛好學(xué)是國人的傳統(tǒng)美德，對于我們與強者之間的差距，本土廣告人應(yīng)該自有一本“明細(xì)帳”。
跨國公司在制度、流程上的先進性應(yīng)該成為本土公司的榜樣。國內(nèi)很多公司常常是“一人興邦，一人也能敗邦”，一兩個關(guān)鍵人物一走，公司就跨了；而在4A，就算大家的能力沒那么突出，但正規(guī)和科學(xué)的流程仍能保證一個項目很好的完成，這就是差距。
單從創(chuàng)意角度而言，筆者認(rèn)為本土廣告人并不遜于4A，但往往執(zhí)行的不利造成一個好的創(chuàng)意只能成為腦中永遠(yuǎn)的記憶，這一點，大家可以從歷屆廣告節(jié)上得見頗數(shù)。點子都是閃光的，但評價中都少不了對執(zhí)行的批評，包括平面處理、色彩搭配等小細(xì)節(jié)。這又是我們與國際強者的差距。
可幸的是，國際4A向中國市場的“入侵”為我們帶來了縮小這些差距的學(xué)習(xí)良機，這也逼得本土廣告公司“華山路險一條道”，迎頭趕上。
同時，國際4A在中國市場的運作，并不能將其在中國以外市場的成功經(jīng)驗加以復(fù)制或照搬，這些也都從國內(nèi)的國際4A身上一再得到驗證。國際4A與本土公司攜手合作是其無奈又不可不為的尷尬，我們先不論這種合作到底以什么樣的方式體現(xiàn)，但只要存在交流，本土公司就有取經(jīng)的機會。開始吃點虧勿用計較，靠在枕頭上想想國內(nèi)家電業(yè)的崛起心里也就踏實多了。
還有一點就是廣告人才的“走出去，請進來”問題，國際4A們是非常善于“就地取材”的，奧美、電通等莫不如此，本土廣告公司是否可以招進“外腦”協(xié)助提升自己，這也是本土廣告公司 “在發(fā)展中求變，在變化中發(fā)展”過程中應(yīng)當(dāng)納入的環(huán)節(jié)。
案語
世間事有變化，畢竟是件好事。本土廣告業(yè)雖然處在壓力倍增的年月，但畢竟只有靜下心來分析形勢，提煉優(yōu)勢，與時俱進才是唯一出路。毛主席當(dāng)年打天下難不難？還是他老人家說得對：“槍桿子里出政權(quán)”，這句話送給與我一道的本土廣告人們共勉。
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